Вопросы, вопросы и еще раз вопросы, — о чем должен спрашивать себя маркетолог, чтобы разобраться в желаниях и потребностях покупателей

Перед маркетологами всех отраслей вновь и вновь встают вопросы: в чем искать конкурентные преимущества продукта Как сохранять позиции на рынке Дешевые клоны появляются как грибы после дождя, и потребители все чаще изменяют известным брендам с менее громкими, но более выгодными аналогами. Инвестиции в разработки новых продуктов и технические инновации все меньше дают финансовую отдачу. По мнению профессора Нираджа Давара, успех в будущем ждет клиентоориентированный бизнес. В книге «Идеальный маркетинг: О чем забыли 98% маркетологов» он на примере различных компаний автор показывает, что самые мощные конкурентные преимущества, которые практически невозможно повторить, лежат на уровне потребителей, а не продукта. В своей книге он подробно рассматривает инструменты сбора данных о потребительских интересах и методы их анализа.

Создание ценности на уровне потребителя в компании, как правило, держится на инициативе отдельных предприимчивых менеджеров и их команд. Когда полученные преимущества становятся очевидными для широкого круга лиц, процесс приобретает более системный характер. Как это выглядит со стороны

Прежде всего, изучим поведения потребителей. С помощью приведенных ниже вопросов вы сможете проанализировать составляющие покупки и выявить издержки, которые несут клиенты, имеющие с вами дело. Спросите себя, как ваши покупатели решают следующие задачи:

Понимают, что им нужен продукт вроде вашего;
Узнают о вашем продукте;
Получают больше информации о вашем продукте (и о продуктах ваших конкурентов);
Тестируют ваш продукт или получают его образец;
Сравнивают ваш продукт или предложение с тем, что предлагают конкуренты;
Сужают набор альтернатив для покупки (попадаете ли вы в этот набор);
Выбирают из этого набора ваш продукт (если не выбирают, то почему);
Получают ваш товар и распаковывают его;
Избавляются от упаковочных материалов;
Готовят продукт к употреблению (использованию);
Используют продукт и в том числе и помимо способов, предусмотренных инструкцией;
Получают преимущества, ради которых покупали ваш продукт;
Платят за продукт;
Хранят его;
Обслуживают его;
Обновляют его;
Утилизируют потребленный продукт;
Снова находят ваш продукт, если он им понравился;
Рассказывают о вашем продукте другим.
Точно так же проанализируйте ответы на возможные вопросы потребителей относительно рисков, которые они берут на себя, имея с вами дело:

Могу ли я доверять обещаниям продавца
Будет ли продукт работать, как ожидается Будет ли он делать, что обещано
Каковы побочные эффекты его использования
Не опасен ли он
Сумею ли я успешно им пользоваться
Не прогадаю ли я, купив его по этой цене Могу ли я себе это позволить
Дорого ли будет обходиться его обслуживание
Совместим ли данный продукт с другими, которыми я пользуюсь
Будет ли он амортизироваться Если да, то насколько быстро
Будет ли он морально устаревать
Одноразовый он или возобновляемый
Будет ли продукт еще доступен, когда мне понадобится новый
Будет ли доступен продавец для ремонта и обслуживания продукта
Приемлем ли продукт с точки зрения общества Как другие воспримут то, что я им пользуюсь
Представляет ли его использование какую-либо опасность для окружающей среды
Как регулируются потребление и утилизация этого продукта
Согласится ли с моим решением мой руководитель Соответствует ли продукт корпоративной политике, истории, культуре и неявным правилам моей компании
Буду ли я выглядеть успешным, выбрав этот продукт

Эти вопросы показывают, сколько неопределенности связано с приобретением вашего продукта. Помните, что его покупают, несмотря на эту неопределенность или потому, что ее удалось как-то снизить или смириться с ней. Каким бы ни было решение покупателей, если вы найдете способ «рассеять этот туман», то создадите новую потребительскую ценность.